核桃油：中国小包装油行业最后的机会

作者 | 余盛

最迟2020年，金龙鱼就悄悄推出了核桃油产品。金龙鱼在这款产品上应用了“KING'S”（金士）的子品牌，只上250ML一个单品，玻璃瓶装，正常零售价在79.9～86.9元，京东“秒杀节”的金龙鱼官方旗舰店活动价最低竟然只要37.9元。

（2022年4月16日京东网截图）

活动力度如此之大，一来说明产品的利润空间很大，足以做力度超过零售价50%的活动；二来说明销售状况可能并不好，才以低价来换销量，这么乱的零售价格表现对金龙鱼品牌来说是不常见的。

金龙鱼只把核桃油作为一款孕妇和婴儿的食用油来对待，仅针对母婴市场。目标市场有限，动作自然也少。该产品的上市相当低调，网上搜索竟然没有看到任何线上宣传。益海嘉里大约只把这款产品定位为试水之用，仅仅指望它能自然销售。

其实，早在十多年前，益海嘉里就对是否上核桃油产品进行过研究。如今金龙鱼核桃油真的上市了，但却还是把这个品类做得马马虎虎。金龙鱼核桃油用的是辽宁省铁岭市的核桃原料，而辽宁省在中国核桃各省份产量排名中仅居第15位。益海嘉里在铁岭开原市有一个生产玉米胚芽油的投资项目，上核桃油估计是附带而为的应景之作。

不独金龙鱼如此，事实上，整个核桃油市场基本上都在盯着母婴这个小众市场。福临门的“营养家”核桃油248ML售99.9元（粮油节活动价两件9折），卖得比金龙鱼还贵。当然，与这个市场的主流价格相比，金龙鱼和福临门都算是卖得很便宜的。核桃油市场目前由法国、意大利等欧洲国家原装进口产品主导，普遍售价在一两百元甚至更高（换算成250ML）。

核桃油市场做成这个样子是很可惜的。母婴市场虽然利润空间很大，但容量毕竟有限，只做母婴市场是不可能将核桃油做成大品类的。

中国核桃产量巨大，核桃是中国重要的木本油料树种，种植面积和产量均稳居世界第一。据国家统计局数据，2020年中国核桃产量可达480万吨。核桃出仁率在40%～50%，出油率在50%～60%，理论上可产核桃油约94万吨，按照每吨核桃油5万元计算，核桃油产值可达470亿元。事实上，核桃大多数都用于食用，榨油数量很少，连中国粮油学会都不屑于进行统计，没把它作为中国的一个重要的食用油资源来对待。

相比之下，2020年，中国油茶籽产量在280万吨左右，按照25%的出油率计算，可产70万吨山茶油。以每吨山茶油11.7万元计算（中国林业数据库2015年数据），产值可达819亿元。油茶籽产业被国家作为一个重点木本油料资源来看待，核桃却远远没有这样的待遇。

2019年，国家发改委、国家林草局等十部门联合发布《关于科学利用林地资源促进木本粮油和林下经济高质量发展的意见》，竟没有将核桃列入。核桃种植面积超过中国林业经济作物种植面积的一半，国家或许也认为这个品类的供需状况已经过剩，不需要再给予支持了。

核桃油的市场潜力其实相当巨大，我们来将它与山茶油做一个比较。

一、关于成本。

压榨核桃油的成本比较稳定，大概在4万～5万元/吨，压榨山茶油的成本波动较大，一般在4万～7万元/吨，两者相差不大。

二、关于产地和口味。

核桃产地遍及大半个中国，北方的新疆和陕西，南方的云南和四川，这四个省份是中国核桃的主产区，南北各占两个。因为产地广，口味接受度也高，所以没有听说哪里人不接受核桃油的风味的。而山茶油只产于长江以南，长江以北的人没有山茶油消费习惯，也很难接受山茶油那种独特的风味。

三、关于健康概念。

山茶油的优势是高油酸，核桃油的优势是高亚油酸和高亚麻酸，两者各有千秋。从消费者的认知来看，山茶油被认为是“东方橄榄油”，而核桃油传统上被认为可以补脑，与山茶油相比并不逊色。两者都同样主攻母婴市场，这说明其健康概念都被母婴市场接受。

所以，综合成本、产地、口味和健康概念等因素来看，核桃油相比山茶油并不逊色，甚至更胜一筹。如果考虑市场接受度，核桃油可以在全国范围内销售，山茶油只被南方市场接受，仅看这一点，核桃油的潜在市场规模就应该是山茶油的两倍。相对其它小众油种，如亚麻籽油、葡萄籽油、红花籽油、牡丹籽油等，核桃油的优势同样相当明显。

那么，为什么核桃油还一直是个很小众的市场，而山茶油却已是中国的主流高端消费油种之一呢？

客观地说，一些技术难题确实制约了核桃油的发展。比如，用作榨油的核桃，肯定是厚壳、硬壳这些较差的品种，薄壳、软壳等品种主要用于食用，所以，如何破壳取仁、仁壳分离就成为一个需要解决的技术难题。另外，核桃油亚麻酸含量很高，凡是亚麻酸含量很高的食用油都容易氧化酸败，开盖后的长期保质问题也是一个麻烦。

当然，个人认为，最重要的还是，核桃油缺乏领军企业投入重金进行强势推广。

山茶油的主产区在湖南、江西、浙江和福建等省份，核桃油的主产区在云南，湖南人、江西人、浙江人和福建人明显比云南人进取，所以，知名山茶油品牌,湖南有金浩、江西有润心、浙江有千岛源、福建有老知青等，而云南却没有具备区域乃至全国市场野心的核桃油厂家，也就没有知名的核桃油品牌。而且山茶油有多个省份都在推，所谓众人拾菜火焰高，核桃油就显得势单力孤了。

云南省有集中的适合榨油的铁核桃资源，最适合做核桃油，但云南本地的资本、良种、管理、研发、生产、营销等各方面的配套能力都跟不上，云南本地消费者的购买能力也不强，无法在本地构建根据地市场。核桃油市场没能发展起来，是云南种植核桃的效益并不理想的重要原因，这严重打击了农民生产核桃的积极性，甚至有不少林农忍痛砍掉核桃树，让人痛心。

核桃油一直没能脱离小众市场，这是一件很让人遗憾的事情。因为中国消费者根深蒂固地认为核桃能够补脑，一些核桃相关产业已有很强大的影响力，比如在饮料有“六个核桃”，在零食有“三只松鼠”，但在食用油市场上还基本上是处女地。

金龙鱼和福临门等大品牌对核桃油也只是抱着个顺带推推的想法，也不想多花什么心思。因为核桃油毕竟要几万块一吨，市场容量不会太大，相对金龙鱼和福临门小包装油几百万吨的规模来说，只是九牛一毛。而且，从历史经验来看，大品牌推小众油，多半只是为人做了嫁衣裳。金龙鱼做葵花油和玉米油的时间早、销量大，但葵花油市场和玉米油市场最终分别被多力、西王等专业性品牌收割。象金龙鱼这样的综合性大品牌，把小众油种做得再好也会被认为不专业。

总之，从中国消费者的消费能力、山茶油市场规模参照等各个角度来看，中国都已经到了可以大规模推广核桃油的时候了，核桃油没理由不出一个全国性的专业新品牌。

当然，核桃油还有许多技术和营销问题要解决，比如解决核桃破壳难和核桃油易酸败的技术难题、让消费者认识到云南核桃油的品质不逊于欧洲原装进口核桃油、培养消费者将核桃油用于家庭日常消费的饮食习惯、市场操作难度很大（比如一定需要与核桃调和油产品配合才能做大做强），等等。期待有一天，核桃油能够象山茶油一样出5L的塑料桶包装，成功进入日常家庭消费市场，成为中国的主流高端消费油种之一。

核桃油是中国食用油行业最后一个能够出全国性品牌的赛道，也是中国食用油市场最后的机会，就不知道有哪个厂家能够把握住这样的机会了。

【作者简介】

余 盛

消费品营销专家、战略咨询及行业研究专家、财经作家。

曾经就职于益海嘉里、恒大集团等多家世界500强企业，担任过恒大粮油集团营销中心副总经理、山东渤海集团营销公司总经理等高管职位，现为深圳八界营销顾问有限公司合伙人、厦门咏盛智财数字科技有限公司联合创始人。

已出版《食用油营销第1书》《金龙鱼背后的粮油帝国》《鲁花：一粒花生撬动的粮油帝国》《手机战争》和《芯片战争》等财经书籍。

个人公众号及头条号：粮食帝国。个人微信号：eyu2007